Mensch kauft Mensch
Emotionen und Verhalten von B2B-Entscheidern
Was den effizienten Verkäufer im Industrievertrieb früher ausmachte, war ein großes Mysterium. Manche Vertriebler konnten exorbitant viele und große Abschlüsse vorweisen, manch anderer war weit weniger erfolgreich. Wieso hat es der eine leicht, gewaltige Umsätze zu generieren, warum tut sich der andere damit so schwer oder scheitert sogar? Axel Rieckmann, Verkaufsleiter beim Lüneburger Unternehmen LAP GmbH Laser Applikationen, erklärt den modernen, wissensbasierten Ansatz. Und warum auch im Industriegütervertrieb gilt: Mensch kauft Mensch.
Für viele Vertriebler sind die Erfolge der Kollegen auch heute noch ähnlich rätselhaft wie das sprichwörtliche Buch mit den sieben Siegeln. Sie fragen sich: Warum verkauft der Kollege so viel mehr als ich? Ist das Talent, oder hat er einfach nur Glück? „Nein“, behauptet Verkaufsleiter Rieckmann, „weder noch. Vielmehr belegen aktuelle Studien im Bereich Sales und Marketing, dass emotionale Kompetenz, Intuition und vor allem die Flexibilität, sich auf sein gegenüber einzustellen einen guten Verkäufer ausmachen.“
Es ist sein Handwerkszeug, das den erfolgreichen Verkäufer im Investitionsgütervertrieb von seinem weniger starken Kollegen unterscheidet. Und das sei, so Rieckmann, alles kein Hexenwerk, sondern erlernbar.
Emotionen als Grundlage erfolgreicher Verkaufsgespräche
„Die erfolgreichen Verkäufer von früher haben schon immer etwas richtig gemacht. Heute wissen wir endlich, was das war“, erklärt Rieckmann den aktuellen Ansatz zum erfolgreichen Verkaufen. „Es geht ausschließlich um die zwischenmenschliche Komponente. Je besser ich mich auf meine Gegenüber in einem Verkaufsgespräch einstellen kann, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Verkauf glatt läuft. Und das gilt insbesondere im B2B. Dazu müssen wir zum Teil eine neue Sprache lernen und uns mit psychologischen Aspekten wie Motivationsstile und Kommunikationskanälen beschäftigen. Frei nach dem Kommunikationsguru Paul Watzlawick lasse ich mich von dem Motto 'man kann nicht nicht emotional wirken' leiten.“
Gerade bei Industriegütern ist die technische Vergleichbarkeit von Produkten in den letzten Jahren, nicht zuletzt Dank des Internets, enorm gestiegen. Die Preise gibt es auf Anfrage in Minutenschnelle. „Für welches Produkt sich der Käufer einer technischen Lösung entscheidet, hängt in den wenigsten Fällen von den Kosten ab“, weiß Rieckmann. „Vielmehr wollen sich Kunden mit ihren Problemen und als Mensch verstanden und in guten Händen wissen.
Bei LAP folgt man der Maxime: zwei Ohren und ein Mund. Damit wird gemeint, dass man im Vertrieb doppelt so viel zuhören wie reden sollte. Und beim Zuhören erfahre ich automatisch, wo der Schuh bei meinem Kunden drückt. Dann kann ich zielgerichtet wirklich passende Lösungen präsentieren, mit denen ich etwaige persönliche Vorbehalte bei meinem Gegenüber antizipiere und unmittelbar ausräume.“ Die Kaufentscheidung fällt nach Rieckmann maßgeblich bei maximalem Nutzen für das Unternehmen und minimalem persönlichem Risiko beim Einkäufer.
Saleschef Rieckmann: „Dabei behalten wir selbstverständlich unser gesamtes Portfolio im Blick. Wir versteifen uns nicht auf das erstbeste Produkt, sondern bieten modulare Systemlösungen an, die wir für unser Gegenüber maßschneidern.“ Der Kunde merkt, dass der LAP Verkäufer auf ihn als Mensch und auf seine Aufgaben eingeht und entwickelt gelebtes Vertrauen. Und Vertrauen ist mehr denn je Basis für eine gesunde Geschäftsbeziehung.
B2B-Sales als Seelsorge
Rieckmann betrachtet sich und seine Mannschaft fast als Seelsorger seiner Zielkunden. Er holt die Einkäufer der Zielbranchen von LAP dort ab, wo sie Probleme plagen, versetzt sich in ihre Lage und versucht Kundenprobleme aus dieser Perspektive zu lösen. Und einen Top-Seller macht genau das aus: herauszufinden, was dem Käufer auf der Seele brennt. Und zwar nicht bloß aus Sicht des Unternehmens, sondern auch, was sein Image als Einkäufer oder Entscheider im Unternehmen angeht. Häufig ist die persönliche Komponente die ausschlaggebende große Hürde. Es gilt, zwischen den Zeilen zu lesen, Hilfestellung für seinen Ansprechpartner anzubieten. Menschenkenntnis und das Verständnis für beinahe intime Details im Kundenunternehmen sind entscheidungsrelevant für einen Verkaufserfolg.
„Wir verkaufen Erlösung“, erklärt Rieckmann den Ansatz. „Im Gespräch, vielmehr durch das Zuhören, stellen wir häufig fest, dass unsere Lösung besonders für den Käufer persönlich einen Mehrwert darstellt, danach erst für sein Unternehmen. Denn oftmals vereinfacht das LAP Produkt die weitere Tätigkeit des Einkäufers, bei der es natürlich hauptsächlich darum geht, mehr Geld zu verdienen oder Einsparpotenziale zu nutzen, also Kosten zu minimieren und Sicherheit zu erhöhen. Daher holen wir unseren Kunden als Mensch dort ab, wo es ihm persönlich den größten Vorteil bietet. Nämlich bei den Optimierungspotenzialen für sein Unternehmen, seinem Verantwortungsbereich, schlussendlich seiner Reputation, an der er intern gemessen wird.“
Das volle Erkenntnisspektrum einsetzen
Viele der im LAP Vertrieb angewandten Methoden stammen aus der Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft oder dem NLP. Über diese Methoden tauschen sich Rieckmann und seine Sales-Kollegen regelmäßig aus, um ein einheitlich hohes Betreuungsniveau der Verkäufer zu gewährleisten.
Etwa über die Klassifizierung in die drei Wahrnehmungstypen, die regelmäßig zu verblüffenden Reaktionen und damit zum Ziel führt. Rieckmann berichtet: „Man unterscheidet die Kommunikationsweisen der Personen, die einem gegenüber sitzen in drei Gruppen: der visuelle, der auditive oder der kinästhetische Typ. Beim Gespräch merkt man recht schnell, welchem Typus der Kunde angehört. Dann lässt sich das für den Verkauf so wichtige enge, vertrauensvolle Verhältnis relativ einfach vertiefen. Indem man auf genau diesen Kanal eingeht, sozusagen auf ihm sendet.
Ein einfaches Beispiel: Mein Gegenüber legt viel Wert auf das Visuelle. Um ihm zu beweisen, dass ich verstanden habe, was ihm am Herzen liegt, reicht eine kurze, fast beiläufige Bemerkung, die auf das Visuelle abzielt. ‚Sieht aber sehr gut aus bei Ihnen!? Das wirkt Wunder. In 90 Prozent der Gespräche führt dieser kleine Kniff dazu, dass der Kunde mich in seine Gedanken einweiht und mir die Möglichkeit gibt, weiter zuzuhören.“
Aus den gewonnen Informationen, so beschreibt der LAP Sales-Experte sein Vorgehen, leite er dann Lösungen ab, die erstens den Kunden als Menschen entlasten und zweitens die Fertigung im Unternehmen optimieren helfen. „Am Ende, wenn er dann kauft, kauft er nicht nur ein hervorragendes Produkt, sondern auch den Menschen Rieckmann. Als seinen Berater und beinahe als sein Freund“, meint Rieckmann enthusiastisch.
Power Talking und die direkte Ansprache des Kunden
Eine weitere Technik, den Kunden im Gespräch emotional an sich zu binden, ist das Power Talking. Rieckmann verwendet positive Bilder und verzichtet durchweg auf einschränkende Formulierungen. „Ich vermittle so eine gute, positive Grundeinstellung, die dann auch sofort auf meinen Gesprächspartner überspringt“, weiß Rieckmann. „Außerdem nenne ich ihn beim Namen, spreche ihn direkt an. Es geht nicht um mich oder um uns, sondern um die wichtige Leistung, die der Kunde für sein Unternehmen erbringt. Diese Leistung ist im Idealfall der Kauf unseres Produktes.“
Auch in motivationaler Hinsicht wird bei LAP unterschieden. Vertriebsexperte Rieckmann: „Besonders häufig begegnen wir zwei grundverschiedenen Typen, dem Hin-zu- und dem Weg-von-Typus. Mehr wissenschaftlich gesagt: der Early Adopter, der alles Neue immer sofort und jetzt haben will, im Gegensatz zum klassischen, wertkonservativen Typus, der abwägt und in tradierten Wertvorstellungen bewährte Lösungen sucht.“
Vertriebler müssen Kosten und Nutzen von Kundenbeziehungen abwägen
Vorsicht ist im Verkauf immer geboten. Zur Verdeutlichung benutzt Rieckmann eine Analogie aus dem Poker und fragt „Wer verliert beim Poker?“ und gibt gleich die Antwort: „der mit dem zweitbesten Blatt. Die Spieler mit den schlechten Blättern steigen früh genug aus, um ihren Schaden möglichst gering zu halten. Aber mit dem zweitbesten Blatt denkt man bis zum Schluss, man könne gewinnen. Bis es dann zum großen Show-Down kommt.
Als Verkäufer hat man dann oft schon viel Zeit und Geld investiert, die unwiederbringlich verloren sind, wenn ein Konkurrent das Rennen macht. Daher ist es der zweite wichtige Vorteil des Zuhörens und des Sich-Einstellen-Könnens auf den Kunden, zu wissen, wo die Grenzen des Machbaren für mein Unternehmen liegen und wer noch als Wettstreiter im Rennen ist. Vielleicht hat mein Wettbewerber die viel besseren Karten. Beispielsweise die persönliche Beziehung zum Entscheider oder dessen Beratern. Als guter Vertriebler sollte man sich also beim Bluffen eher zurückhalten und lieber früh genug offen und ehrlich spielen. Am Ende ist B2B-Vertrieb ja doch keine Partie Poker.“
Mehr Informationen zu LAP:
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LAP GmbH Laser Applikationen |
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Zeppelinstr. 23 |
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21337 Lüneburg |
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Tel.: +49 (0)4131 9511-95 |
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Fax: +49 (0)4131 9511-96 |
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E-Mail: info@lap-laser.com |
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www.lap-laser.com |
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