Der Weg zum perfekten PR-Text
Pressetexte richtig erstellt
Wer nicht wirbt, der stirbt. Hinter diesem Spruch steckt eine Menge Wahrheit. Pressetexte sind daher ein Muss, sollen die eigenen Produkte in Fachpublikationen Erwähnung finden. Doch längst nicht jeder, der einen PC bedienen kann und ein Textverarbeitungsprogramm virtuos beherrscht, ist ein begnadeter Texter. Zudem gibt es einige Regeln für PR-Texte, deren Nichtbeachtung in den Redaktionsstuben auf Missfallen stößt und die Chancen für eine Veröffentlichung des Textes mildern. Es lohnt sich daher, diese Stolperfallen zu kennen, um nicht der Gefahr einer Nichtbeachtung des eigenen PR-Textes anheimzufallen.
Die Zeiten sind schon lange vorbei, wo sich ein gutes Produkt alleine durch Mundpropaganda wie von selbst verkaufte. Nicht einmal deutlich bessere Produkte setzen sich heute am Markt gegen ein Konkurrenzprodukt durch, wenn dessen Verkauf durch ein optimales Marketing unterstützt wird. Für jedes Unternehmen ist es daher existenziell, eine Marketingabteilung zu unterhalten oder zumindest eine Person zu beschäftigen, die talentiert ist, ansprechende Pressetexte zu verfassen. Dabei gibt es jedoch einige Regeln zu beachten, die selbst professionelle Marketing-Unternehmen nicht immer beherzigen. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit, in der Flut an Pressemitteilungen herausgepickt zu werden, sehr geschmälert. Ein Jammer für ein gutes Produkt.
Es lohnt sich daher für jede Person, die Pressetexte schreibt, folgende Regeln zu beachten:
Fachartikel niemals in der Ich-Form schreiben
Fachartikel müssen unbedingt neutral geschrieben werden. Hier wird kein Roman erstellt, in dem man seine Sicht der Dinge erzählt. Auch geht es hier nicht um den Text für einen Prospekt, wo der Leser direkt angesprochen wird. Wörter wie ›Ich‹, ›Wir‹, ›Sie‹ et cetera haben in einem Pressetext nichts zu suchen.
Sätze wie die Folgenden sind unbedingt zu vermeiden: Sie werden staunen…, Unser Produkt hat…, Haben Sie…
Der Text muss neutral und nüchtern über das Produkt informieren, darf aber durchaus flott geschrieben sein.
Wenn eine zeitliche Aussage zu machen ist, dann niemals von „gestern“ oder „heute“ reden, sondern das konkrete Datum nennen, denn bis der Pressetext verwendet wird, stimmt die Aussage „gestern“ garantiert nicht mehr.
Pressetexte nicht mit Prospekttexten verwechseln
Immer wieder kommt es vor, dass in einer „Pressemitteilung“ lediglich eine PDF zu finden ist, die in Tabellen- und Schlagwortform über das Produkt informiert. Das ist ein Garant für den Einsatz der Löschtaste.
Redakteure machen sich nur bei absoluten Highlights die Mühe, aus diesen Angaben einen Artikel zu schreiben. In der Regel wird diese Arbeit aber aus Zeitgründen unterbleiben.
Daher den Pressetext Heftgerecht verfassen, sodass dieser ohne großen Aufwand direkt verwendet werden kann.
Zu kurze Pressetexte sind kritisch
Zwar selten, dennoch immer wieder „im Angebot“ sind extrem kurze Pressetexte mit nur wenigen Absätzen. Die Taktik ist, sich in Lücken der Hefte zu mogeln. Diese Taktik geht selten auf, da Fachzeitschriften in der Regel Layouts haben, die ausreichend Platz für nicht zu kurze Texte bieten. Die klügere Taktik ist es daher, einen umfangreicheren Text zu verfassen, der dann vom Redakteur bei Bedarf gekürzt werden kann. So entgeht man der Gefahr dass der Text wegen zu geringem Material verworfen wird.
Nicht mit den Buchstaben spielen
Es ist Mode geworden Firmenbezeichnungen nur in Groß- oder nur in Kleinbuchstaben zu schreiben. Bei Produktbezeichnungen wechseln sich Groß- und Kleinbuchstaben in kursiver und fetter Ausführung lustig ab. Es sind sogar schon Produktbezeichnungen mit hochgestelltem Text und Kursivschreibung aufgetaucht.
Alles von Marketingstrategen ausgetüftelt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Auf der Strecke bleibt der Leser, wenn sich Redakteure diesem Treiben beugen würden.
Keine Fachzeitschrift kann es sich leisten, Leser mit einem durcheinander von Buchstabenspielarten zu vergraulen, weil der Artikel nur mehr mühsam zu entziffern ist. Jeder Text wird daher wieder in lesbare Form gebracht, um im Markt weiterhin als seriöses Magazin wahrgenommen zu werden. Pressetexte sind keine Spielwiese für Buchstabenkünstler!
Ausschreiben kostet auch nicht mehr
Es ist immer wieder erstaunlich, wie viel Mühe sich Presseartikelschreiber machen. Viele Tausend Zeichen werden zu Papier gebracht. Und doch wird davor zurückgeschreckt ›z.B.‹, ›u.s.w.‹, ›etc.‹, ›bzw.‹ und ›u.a.‹ auszuschreiben.
Was hindert daran, diese Abkürzungen wegzulassen und alles schön deutlich auszuschreiben? Wer sich diese Mühe macht, erntet einen viel besser lesbaren Text, der jede Menge Beifall vom Redakteur einheimsen wird.
Immer an den Faktor Zeit denken
Die Produktion einer Fachzeitschrift ist mit einer großen Vorlaufzeit und stets massivem Zeitdruck verbunden. Wer daher sichergehen will, dass sein Produkt in einem bestimmten Heft erscheint, muss rechtzeitig die Pressemitteilung in das Verlagshaus senden. Eine Binsenweisheit, die immer wieder übersehen wird.
Die Leertaste ist kein Tabulator-Ersatz
Mit einem Textverarbeitungssystem Ungeübte verwenden mitunter hemmungslos die Leertaste, um Buchstaben in einem bestimmten Abstand zu platzieren. Dies ist für eine Pressemitteilung absolut untragbar, da zum einen das Entfernen dieser Zeichen einen vermeidbaren Zeitaufwand bedeutet und zum anderen Formatierungen jeder Art in einer Pressemitteilung zwecklos sind, da der Text sowieso in ein Satzsystem fließt und dort passend zum Layout formatiert wird. Es gilt die Regel: Der Text hat so nackt wie möglich zu sein!
Immer alle Unternehmensdaten nennen
Eine Pressemitteilung ist unvollständig, wenn darin weder das Datum der Erstellung noch die Kontaktdaten des Unternehmens genannt werden. Obwohl dies eigentlich selbstverständlich sein sollte, bekommen die Redaktionen immer wieder PR-Meldungen, wo diese Angaben fehlen.
Auf der sicheren Seite steht, wer sich etwa mit Word ein Formular für seine PR-Meldungen entwirft, in dem alle Firmenangaben bereits enthalten sind und das nur noch mit dem PR-Text gefüllt werden muss. Natürlich sollte man auch daran denken, Platz für die Angabe der Zeichenzahl des Textes sowie der Zahl der Bilder vorzusehen.
Wenn Dateien packen, dann richtig
Hin und wieder werden Presseartikel derart umfangreich, dass sich ein Verpacken anbietet, um die Datei-Gesamtgröße zu reduzieren.
Dabei jedoch keinesfalls exotische Packformate, wie etwa RAR, LZH et cetera verwenden! Redakteure sind keine Computerfreaks, die bei Bedarf ein Packprogramm vom eigenen USB-Stick starten, um an die Quelle der Begierde zu gelangen.
Wenn Dateien gepackt werden sollen, dann stets das ZIP-Format verwenden, da eine ZIP-Datei mit Windows-Bordmitteln entpackt werden kann. Alternativ ginge noch eine selbstentpackende EXE-Datei, dies soll aber die Ausnahme bleiben.
Bilder sind das A & O
Es kommt immer wieder vor, dass in Pressemappen keine Bilder des beschriebenen Produkts dabei sind. Wer solche Pressemitteilungen erstellt, hat seinen Beruf ganz klar verfehlt. Fachzeitschriften wollen umfassend informieren, wozu natürlich auch Bilder gehören. Arbeitgeber sollten bei einer Stellenneubesetzung zumindest das erste halbe Jahr ein Auge auf die korrekte Arbeit des Marketing-Verantwortlichen werfen, um solche groben Fehler sofort abstellen zu können.
Text und Bilder nie mischen
Es kommt immer wieder vor, dass in einem Pressetext der Text um die Bilder fließt. Der Redakteur einer Fachzeitschrift kann diesen Text daher nicht einfach dem Dokument entnehmen, sondern muss zunächst die Bilder entfernen, da diese bei der Selektion natürlich mitselektiert werden.
Nicht anders ist es, wenn Textfelder für die Platzierung von Bildern neben einem Text verwendet werden. Zu allem Überfluss werden Zeilenschaltungen per Return-Taste erzeugt, um den Text vom Bild zu trennen. Ein unnötiger Aufwand, der dem Redakteur das Leben schwer macht und ist angesichts des enormen Zeitdrucks in den Redaktionsstuben ein nicht gern gesehenes Ärgernis.
Eine wichtige Grundregel bei der Erstellung eines Pressetextes lautet daher: Produkttext und Bilder stets voneinander trennen!
Zu jedem Bild gehört eine Bildunterschrift
Es ist verständlich, dass der Hersteller eines Produkts dessen Fähigkeiten in und auswendig kennt. Dieser Umstand verführt dazu, Bilder nur unzureichend zu beschreiben. Der potenzielle Käufer, aber auch der Fachredakteur, haben dieses Wissen jedoch nicht. Der Redakteur muss daher zeitaufwendig erst eine passende BU für das Bild erstellen.
Um diesen Zeitaufwand zu vermeiden ist jedes Bild unbedingt mit einer aussagekräftigen und ausführlichen Bildunterschrift zu versehen, die unbedingt in unmittelbarer Nähe zum Bild stehen muss. Dabei ist es egal, ob die BU unterhalb oder neben dem Bild steht.
Darüber hinaus ist zu beachten, dass zusammengehörende Bilder in einem eigenen Abschnitt stehen müssen, was der Übersichtlichkeit zugutekommt.
Handy-Bilder sind Tabu!
Obwohl es selten vorkommt, muss es angesprochen werden: Auch Bilder, die mit dem Handy gemacht wurden, werden den Pressemitteilungen beigelegt. Es herrscht die irrige Meinung vor, das die Handy-Kamera genug Pixel habe und daher für Pressebilder tauglich sei. Weit gefehlt, denn solche Bilder wandern gnadenlos mitsamt der Pressemitteilung in den elektronischen Papierkorb, da keine Fachzeitschrift das Image ihres hochwertigen Magazins durch schlechte Bilder ruinieren möchte.
Selbst Konsumer-Kameras sind kritisch zu sehen. Wer auf der sicheren Seite stehen möchte, schafft sich für Pressefotos unbedingt eine hochwertige Systemkamera an, bei der man auch viele Freiheiten hinsichtlich der Belichtung sowie der Bildgestaltung besitzt.
Bilder stets im Original vorhalten
Oft werden Bilder noch nachbearbeitet und bei dieser Gelegenheit gleich in einer geringeren Qualitätsstufe abgespeichert, um Speicherplatz zu sparen. Angesichts der heutzutage extrem preiswerten Massenspeicher ein Unding. Nicht selten wird aus Unkenntnis das Bild bezüglich der Auflösung so sehr geschrumpft, dass es für einen hochwertigen Druck unbrauchbar wird. Wer dann selbst auf Nachfrage nicht in der Lage ist, das Originalbild zu liefern, sollte sein Bildermanagement dringend überdenken.
Das Richtige Format für jedes Medium
Pressetexte werden nicht nur für Fachzeitschriften, sondern mittlerweile im großen Umfang auch online genutzt. Viel zu viele Marketingabteilungen haben darauf noch nicht reagiert und senden zum Pressetext lediglich Fotos in CYMK-Qualität mit. Der Redakteur muss daraus erst mühsam ein RGB-Bild generieren, wenn dieses für eine online-Meldung verwendet werden soll. Also gilt: Künftig das Bild auch in einer RGB-Ausführung mitsenden!
Jeder PR-Mitteilung ihr eigenes Verzeichnis
In so mancher Pressemitteilung werden in ein einziges Verzeichnis alle Produktmeldungen und alle dazugehörenden Bilder zusammengewürfelt. Zu allem Überfluss sind die Dateinamen verwirrend bis nichtssagend. Der Redakteur erhält die ehrenvolle Aufgabe, sich durch das Dickicht zu kämpfen und das passende Bild zu einem beliebig herausgegriffenen Text zu suchen. Das wird er höchstens ein einziges Mal machen, alle anderen Meldungen wandern ins Nirwana.
Ewig schade um die Bemühungen der Konstrukteure, die ein Spitzenprodukt ersinnen, das dann von Dilettanten in der Marketingabteilung katastrophal vermarktet wird. Daher: Jede Produktmeldung gehört mit allen dazugehörenden Bildern in ein eigenes Verzeichnis! Zusätzlich sind die Verzeichnis- sowie die Dateinamen so zu wählen, dass sie selbsterklärend sind.
Finger weg vom PDF-Format!
Immer häufiger greift die Unsitte um sich, Pressetexte ausschließlich im PDF-Format herauszugeben. An dieser Stelle ein dringender Appell an alle Presseverantwortlichen: Bitte den Text unbedingt auch im Word- oder wenigstens im reinen Textformat versenden, denn eine PDF ist ein für die redaktionelle Arbeit absolut ungeeignetes Format.
Der Grund: Es macht unheimlich viel Arbeit, die ganzen „Nebengeräusche“, wie etwa Seitenzahlen, Sonderzeichen, Randbemerkungen et cetera aus dem extrahierten Text wieder zu entfernen.
Wer eine Pressemitteilung versendet, bei der die Extraktion des eigentlichen Textes unverhältnismäßig viel Arbeit verursacht, kann davon ausgehen, dass in vielen Redaktionen diese Pressemitteilung dem elektronischen Papierkorb übergeben wird.
Der richtige Weg des PR-Materials zum Redakteur
Das Rennen nach möglichst vielen Klicks auf der eigenen Homepage macht auch vor dem Pressetext nicht halt. Immer mehr Agenturen gehen dazu über, nur den Pressetext per Mail zu senden und die Bilder zum Download auf der eigenen Homepage anzubieten. Ein fataler Fehler, der so manchen guten Pressetext ins Aus befördert.
Der Grund: Wie bereits mehrmals erwähnt, befinden sich Redakteure immer im Kampf mit der Zeit und begeben sich nicht in allen Fällen auf die zeitraubende Suche nach dem passenden Bild. Alle Homepages haben einen anderen Aufbau und die Suche nach dem Bild artet nicht selten in Frust aus. Wer diesbezüglich alles richtig machen möchte, verzichtet auf derlei Risiken und bietet seine Pressetexte komplett mit allem Material in der E-Mail an.
Eine CD-ROM ist dem USB-Stick vorzuziehen
Auf Messen werden Pressemitteilungen in gedruckter und elektronischer Form angeboten. Der Trend geht aktuell zum USB-Stick. Eine Entwicklung, die nicht nur Vorteile hat. Ein gravierender Nachteil ist, dass sich jeder einzelne Stick auf dem Redakteursrechner mit einem Treiber einnistet. Sehr schnell kommen dann im Laufe von einigen Monaten hunderte von Treiber zusammen, die den Redakteursrechner zumindest beim Hochfahren massiv ausbremsen.
Wer sich daher in die Herzen der Redakteure bringen möchte, verzichtet auf USB-Sticks und verteilt seine Pressemitteilungen mit der guten alten CD-ROM.
Keine alten und neuen Pressemeldungen mischen
In kleinen Unternehmen wird vielfach dem Marketing der Produkte zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Da werden Standardtexte leicht abgeändert und mit dem gleichen Bild der letzten Pressemeldung angepriesen. Ein grober Fauxpas!
Guten Redakteuren fallen die gleichen Bilder vorher auf, den anderen spätestens beim Druck des Heftes. Der Ärger ist dann groß, denn auch Leser haben ein gutes Gedächtnis. Solche Dinge wirken sich auf das Image des Heftes aus und führen zu Konsequenzen beim Verursacher der Miesere.
Firmen, die verhindern wollen, dass sie auf einer roten Liste des betreffenden Fachmagazins landen, sollten sich immer die Mühe machen, stets frischen Text und ebensolche Bilder anzubieten.
Und was sonst noch wichtig ist
Ein Unternehmen, das eine eigene Marketingabteilung unterhält, sollte sich für diese Stellen nur Top-Leute aussuchen.
Der Grund: Wenn hier schlechte Arbeit geleistet wird, kann dies mit dem besten Produkt nicht mehr wettgemacht werden.
Personen, die Probleme haben auf Menschen zuzugehen, sind hier ebenfalls am falschen Platz. Es hilft nichts, Photoshop & Co. perfekt zu beherrschen. Man muss auch sein Produkt dem Redakteur einer Fachzeitschrift schmackhaft machen können.
Wenn dann noch die oben erwähnten Punkte beachtet werden, steht dem Erfolg eines guten Produkts nichts mehr im Weg.
Download:
Ein Skript zum korrekten Erstellen von Pressemitteilungen können Sie hier im PDF-Format [2.426 KB]
herunterladen.
Eine Vorlage zum Erstellen einer korrekten Pressemitteilung finden Sie hier im Word-Format [30 KB]
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